當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 精準(zhǔn)營銷之媒體投放、投機(jī)與投資 作者：溫承宇 時間：2007-8-6 字體：[大] [中] [小]

    廣告還做不做，廣告怎么做，看廣告，更看實(shí)效！
    在理論上通過消費(fèi)者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個階段：
    1.消費(fèi)者獲知信息；2.消費(fèi)者產(chǎn)生對信息的興趣；3.消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌或產(chǎn)品的好感；4.消費(fèi)者產(chǎn)生交易興趣；5.消費(fèi)者達(dá)成交易的行為。這個過程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！
    作為廣告人和營銷人的復(fù)合體，我始終堅(jiān)持奧格威的理論：廣告的唯一目標(biāo)是銷售！
 
   說廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標(biāo)就是讓客戶把錢從錢包里掏出來放進(jìn)我們的的口袋，同時我們讓客戶獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。
    從消費(fèi)者感知來衡量廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認(rèn)知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。很多人認(rèn)為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購買逐步實(shí)現(xiàn)的，這個沒有錯，但是回避廣告沒有效果的問題卻是錯誤的。
    在媒介策劃與營銷過程中企業(yè)（廣告主）關(guān)注最多的永遠(yuǎn)是廣告的銷售拉動效果，是那跳銷售曲線是不是上揚(yáng)。
    有人說：市場是魔鬼，猜不透！其實(shí)市場是有規(guī)律可循的。廣告的策劃與實(shí)施也是有內(nèi)在規(guī)律的。不能對所做廣告有準(zhǔn)確的效果預(yù)測，不能勇于面對廣告監(jiān)測客觀效果的廣告也不是好廣告。
    在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準(zhǔn)營銷理論的逐步完善，精準(zhǔn)媒體策略也在逐步成熟。以前一個媒體能達(dá)到的效果，如今可能需要幾個甚至幾十個來媒體來完成。廣告的價值和價格在現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)域里，已經(jīng)明顯的價格高于價值了。媒體的地域性，時效性，專業(yè)性促使媒體在不斷的向?qū)�業(yè)的化發(fā)展，一個媒體，最終的結(jié)果是只能捕捉一個屬于自己的群體！
    廣告鋪天蓋地，信息勢如潮涌，我們無處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術(shù)的同時，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數(shù)字化，廣告在不斷的蔓延，擴(kuò)張到我們可以感知的世界。
    但是廣告還是要做的。
    廣告到底怎么做呢？個人認(rèn)為廣告就是解決問題，產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，都是為了解決問題，解決消費(fèi)者需求的問題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費(fèi)者在做什么，解決消費(fèi)者要什么的問題！市場
    廣告策劃是不能脫離市場運(yùn)營而獨(dú)立存在的。
    是投廣告，投機(jī)，還是投資。
    廣告講求效果，投放必需精準(zhǔn)。廣告不是投機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)不是投機(jī)的時代了，想靠一個廣告一炮而紅的個案基本不存在了！廣告是一種投資，
    必需站在一定的高度上投資廣告。
    媒體如此之多，要在千萬種媒體中選出最吻合自己營銷傳播的媒體需要科學(xué)客觀的媒介數(shù)據(jù)支撐。消費(fèi)者如此之眾，單我們的目標(biāo)客戶卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個左撇子找出來呢？核心訴求必需準(zhǔn)確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習(xí)慣，文化人文，地利區(qū)域，性格行為，消費(fèi)特征及能力等眾多方面來匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細(xì)分和切割越來越普遍的現(xiàn)狀下，媒體投放絕對是一種需要理性的投資。
    分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個人提出的媒體群概念，映證了媒體細(xì)分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。
    如果能出現(xiàn)一種廣告效果與銷售達(dá)成直接捆綁的廣告效果監(jiān)測方法，那將讓那些籟竽充數(shù)所謂廣告策劃人無處求生。我堅(jiān)信做有銷售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬變的今日市場，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個人認(rèn)為這并不矛盾，提出廣告投機(jī)和投資的關(guān)系就是要說明階段性的利益不能以犧牲長遠(yuǎn)和整體利益為原則。市場本身是優(yōu)勝劣汰的，能存在肯定就有市場，有市場，并不一定能存在。
    廣告在營銷的環(huán)節(jié)舉足輕重，尤其是追求精準(zhǔn)的直復(fù)營銷環(huán)節(jié)中，好的廣告策劃更為關(guān)鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產(chǎn)品本身。廣告投放的投入產(chǎn)出比例高低才是廣告成敗的衡量關(guān)鍵。廣告投放要狠狠抓住時機(jī)，做出有銷售力的策劃，準(zhǔn)確投放。
    在廣告的表現(xiàn)中，始終要堅(jiān)持一個焦點(diǎn)法則（USP），過多的訴求等于沒有訴求，“無所不備，無所不寡”。銷售型廣告利益點(diǎn)必需非常清晰！
    投放要本著“天時*地利*人和”的前提為原則，進(jìn)行系列的，有預(yù)見性的投放，只有這樣，廣告才是投資而不是投機(jī)。在產(chǎn)品或者運(yùn)營項(xiàng)目中，要把階段性的廣告策略和項(xiàng)目成長進(jìn)程有機(jī)結(jié)合，真正做到運(yùn)籌帷幄。
    產(chǎn)品勝，廣告再勝的前提下，市場勝又邁出了一大步！
 


作者：溫承宇：策劃人，曾先后任職于南方日報報業(yè)集團(tuán)，北京某健康管理集團(tuán)，七星電視購物國際集團(tuán)，安必信公司。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、品牌管理經(jīng)驗(yàn)。對營銷充滿熱愛。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901